Tentang Konsumsi

Ada beberapa konseptualisasi dalam istilah konsumsi. Konsumsi, menurut Yasraf, dapat dimaknai sebagai sebuah proses objektifikasi, yaitu proses eksternalisasi atau internalisasi diri lewat objek-objek sebagai medianya. Maksudnya, bagaimana kita memahami dan mengkonseptualisasikan diri maupun realitas di sekitar kita melalui objek-objek material. Disini terjadi proses menciptakan nilai-nilai melalui objek-objek dan kemudian memberikan pengakuan serta penginternalisasian nilai-nilai tersebut.

Definisi tersebut memberi frame bagi kita dalam memahami alasan mengapa orang terus menerus berkonsumsi. Objek-objek konsumsi telah menjadi bagian yang internal pada kedirian orang. Sehingga sangat berpengaruh dalam pembentukan dan pemahaman konsep diri. Sebagai ilutrasi misalnya, banyak remaja yang merasa dirinya bisa benar-benar menjadi remaja jika mereka mengenakan jeans dan kaos. Jeans dan kaos yang merupakan objek konsumsi menjadi penanda identitas mereka dibanding karakter dan penampilan tubuh mereka.

Senada dengan Yasraf yang memandang konsumsi sebagai objektifikasi, aktifitas konsumsi, dari sudut pandang linguistik, diartikan sebagai proses menggunakan atau mendekonstruksi tanda-tanda yang terkandung di dalam objek-objek. Ketika kita mengkonsumsi suatu objek, secara internal orang mendekonstruksi tanda yang ada dibalik objek tersebut. Itulah alasan mengapa kita memilih baju yang model ini atau itu, sepatu yang model ini atau itu, dan seterusnya. Hal tersebut karena yang kita ingin beli bukan sekedar baju atau sepatu tersebut, tetapi juga nilai nge-trend, nilai glamor, atau nilai apapun yang menempel pada objek tersebut.

Tanda-tanda pada objek konsumsi pada kenyataannya justru cenderung digunakan untuk menandai relasi-relasi sosial. Saat ini objek konsumsi mampu menentukan prestise, status dan simbol-simbol sosial tertentu bagi pemakainya. Objek juga mampu membentuk perbedaan-perbedaan sosial dan menaturalisasikannya melalui perbedaan-perbedaan pada tingkat pertandaan. Itulah mengapa orang cenderung menilai dan mengenali orang dari penempilan luarnya, apa yang dikenakannya, asseorisnya—mulai dari tas, sepatu, kacamata, dsb—bermerek apa, dan seterusnya. Barang-barang bermerek menunjukkan nilai sosial yang tinggi. Pada barang –barang tersebut tertempel nilai eksklusifitas.

Memang kenyataan bahwa konsumsi sebagai satu sistem diferensiasi—sistem pembentukan perbedaan-perbedaan status, simbol dan prestise sosial—telah menandai pola sosial masyarakat konsumer. Dalam masyarakat konsumerisme, masyarakat hidup di suatu bentuk relasi subjek-objek yang baru, yaitu relasi konsumerisme. Dalam masyarakat konsumer, objek-objek konsumsi dipandang sebagai ekspresi diri atau eksternalisasi para konsumer (bukan melalui kegiatan penciptaan), dan sekaligus sebagai internalisasi nilai-nilai sosial budaya yang terkandung didalamnya.

Tidak heran jika saat ini banyak sekali kelompok-kelompok sosial yang terbentuk berdasarkan konsumsi terhadap produk tertentu. Misalnya Grup ”Harley Davidson”, dan sebagainya. Komunitas tersebut terbentuk sebagai upaya pernyataan diferensiasi dan prestise. Komunitas semacam itu mensejajarkan eksklusifitas mereka dengan merek-merek tersebut.

Bentuk-bentuk fanatisme seperti itu pada kenyataannya tidak hanya terjadi pada konsumsi objek-objek yang bernilai ekslusif. Karena tren yang belakangan ini sedang digalakkan oleh para produsen adalah membangun fanatisme konsumen melalui inklusi konsumen dalam komunitas tertentu. Sebagai contoh, setiap grup musik yang populer saat ini pasti memiliki fans club-nya masing-masing. Tidak hanya itu, hampir setiap produk konsumsi yang dipasarkan sekarang juga memiliki komunitas tersendiri—komunitas Yamaha, komunitas Esia, dst. Dalam komunitas tersebut, sense of belonging terhadap produk yang mereka konsumsi terus ditingkatkan sehingga fanatisme orang terhadap produk yang mereka konsumsi terus bertahan atau bahakan bertambah. Sebagai konsekuensinya, anggota komunitas-komunitas itu akan terus mengkonsumsi produk tersebut secara sukarela sebagai wujud loyalitas terhadap komunitasnya.

Selain sebagai sistem diferensiasi sosial, sebaliknya, konsumsi justru dipandang sebagai sistem yang menyatukan—uniformity—sosial. Konsumsi dikatakan sebagai pertanda budaya global. Konsumsi menjadi bahasa global yang menyediakan kemampuan bagi semua orang untuk bisa memaknai simbol-simbol komersial. Kegiatan konsumsi bahkanmenjadi sarana untuk memasuki pergaulan dunia, juga cara untuk berpartisipasi dalam berbagai hal diluar diri kita.

Adalah suatu hal wajar sekarang mendengar orang-orang berterbangan kesana-kemari, berpindah tempat dari satu benua ke benua yang lainnya hanya untuk berbelanja—shopping. Adalah hal yang wajar pula menyaksikan artis pergi ke luar negeri sekedar untuk membeli baju atau tas. Wajar juga buat kita, dan bahkan kita menyambutnya dengan suka ria ketika supermarket dunia—seperti Carrefour, Giant atau Hypermart—membuka cabangnya di daerah dekat tinggal kita.

Bahkan, kita seringkali merasa penting untuk mengetahui mengikuti dengan seksama melalui media berbagai pertemuan perdagangan tingkat dunia yang silih berganti dilaksanakan, mencari tahu kebijakan-kebijakan perekonomian global, dan seterusnya. Hal tersebut seolah-olah menjadi sangat penting karena berpengaruh atau bahkan menentukan masa depan kita. Rasionalitas kita menerima semua hal tadi sebagai sesuatu yang wajar dan lazim saja.

Kita menginternalisasi kegiatan konsumsi dan kemudian mengubah pengalaman ini ke dalam semua aktifitas manusia lainnya dan ke dalam aspek-aspek eksistensi sosial kita. Itu membuktikan bahwa konsumsi telah terkonstruksi dalam rasionalitas kita, dan pasti dalam rasionalitas masyarakat global dunia sehingga konseptualisasi kita mengenai diri dan dunia dipengaruhi atau—pada level akutnya—dibentuk oleh konsumsi.